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高效運用網(wǎng)絡廣告的８個步驟
作者：佚名 日期：2005-3-1 字體：[大] [中] [小]
網(wǎng)絡廣告這一新型廣告形式已經(jīng)越來越為企業(yè)所接受，無論是中國三大門戶，還是其他擁有較大流量的網(wǎng)站，網(wǎng)絡廣告早已無處不在�；ヂ�(lián)網(wǎng)以其人所共曉的互動性和光的速度，能夠出色地為企業(yè)識別目標消費者、建立聯(lián)系、及時跟進，直至促使消費者做出企業(yè)最期望的反應。互聯(lián)網(wǎng)將是未來最優(yōu)秀的營銷平臺。
然而，眾多企業(yè)根據(jù)傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗，不惜重金紛紛“擁戴”互聯(lián)網(wǎng)上的強勢媒體，卻不了解諳熟互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司利用正確的互聯(lián)網(wǎng)營銷組合，可以花費較低的成本收到良好的效果。一些初次嘗試網(wǎng)絡廣告的企業(yè)，因為對互聯(lián)網(wǎng)營銷這一新鮮事物尚未有充分認識，導致廣告效果不盡人意。
事實上，任何廣告都只是營銷組合中的一個組成部分，廣告并不是全部――對網(wǎng)絡廣告亦然。在投放網(wǎng)絡廣告之前，同樣要做好其他方面的準備，包括線下的營銷組合策略和互聯(lián)網(wǎng)營銷組合。
本文將針對互聯(lián)網(wǎng)營銷組合做出分析，
嘗試指出造成某些網(wǎng)絡廣告效果不佳的3個主要原因，
以及高效運用網(wǎng)絡廣告的8個步驟，
闡述如何利用包括網(wǎng)絡廣告在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷組合自動化地過濾受眾，
識別出對企業(yè)產(chǎn)品有需求的消費者，并促使他們做出行動。
一、某些網(wǎng)絡廣告效果不佳的三個主要原因
1、廣告本身缺乏吸引力
如果一則廣告在兩秒鐘以內(nèi)不能吸引受眾的注意力，那么受眾就會將視線轉移到別處。
2、點擊廣告后到達的第一個頁面不能吸引訪客駐足
造成一些網(wǎng)絡廣告效果不佳的第二個原因是，感興趣的訪客點擊廣告鏈接后到達的頁面（登陸頁面）不能吸引他們駐足。有的廣告所鏈接的登陸頁面，其內(nèi)容與廣告所描述的完全不符，訪客看到感到受騙失望之余自然會關閉窗口。有的廣告鏈接的登陸頁面排版失當，內(nèi)容缺乏合理組織，使訪客不能方便地找到所需要的信息。由此可見，不重視登陸頁面只會使投放網(wǎng)絡廣告帶來的成效付諸一炬。
3、急于銷售，而不是首先與訪客建立關系
最后一個常見的問題在于，企業(yè)急于在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，而不是首先與訪客建立聯(lián)系。其實在實際生活中，大多數(shù)人也不會在剛看到的店鋪里面買商品，貨比三家是常見的。如非急用，人們總會仔細地看了又看、問了又問，覺得這家店鋪可信而且自己確實需要才會購買�，F(xiàn)實生活如此，當然不能期望在互聯(lián)網(wǎng)世界就能有例外――這是人之常情。因此，投放廣告吸引了消費者之后，最重要的莫過于與他們建立聯(lián)系，而不是迫不及待地要說服他們掏腰包。
二、高效運用網(wǎng)絡廣告的8個步驟
步驟一：了解上網(wǎng)用戶的需求：信息和娛樂
“內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)上的貨幣�！比藗兩暇W(wǎng)最主要的目的是為了獲取信息以及娛樂，就像是在閱讀雜志或者觀看電視。他們在看電視的時候并沒有準備購買任何商品，是電視的內(nèi)容吸引了他們，繼而他們才會看到插播廣告。同樣，在利用網(wǎng)絡廣告時，應首先向上網(wǎng)用戶提供具有價值的信息或者娛樂，吸引目標消費者的注意力，促使他們主動地做出一系列行動去了解更多詳細情況。對比僅僅宣傳產(chǎn)品的方法，通過此途徑獲取企業(yè)產(chǎn)品信息的上網(wǎng)用戶會對企業(yè)和產(chǎn)品有更深刻的印象。而互聯(lián)網(wǎng)所賦予的互動性則是電視等傳統(tǒng)媒體無法比擬的。
步驟二：根據(jù)產(chǎn)品特點，確定合適的最期望反應和廣告活動的主題
提及最期望反應，購買行為就會被理所當然地放到第一位。實際上，精明的營銷經(jīng)理都認識到在發(fā)生購買行為之前存在必要的階段。例如來電詢問、索取試用品、與消費者建立聯(lián)系。因此，最期望反應并不一定是購買行為，而應根據(jù)產(chǎn)品的特點有所調(diào)整。新雜志的出版商可能希望受眾索取免費試看的電子版本，美發(fā)用品商家則可能希望受眾在網(wǎng)上下載優(yōu)惠券。
概言之，投放網(wǎng)絡廣告的最期望反應可以是建立與目標消費者之間的聯(lián)系。如果要通過信件、電話或者推銷員等傳統(tǒng)途徑建立聯(lián)系，將要花費大量的成本。但通過互聯(lián)網(wǎng)，建立消費者聯(lián)系的成本將大幅度減少。
確定了最期望反應之后，就可以據(jù)此配合企業(yè)的營銷計劃設計廣告活動的主題。
步驟三：選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標市場的網(wǎng)站
大流量的網(wǎng)站相當于繁華的商業(yè)街。人氣旺，企業(yè)的廣告自然就更受關注。同時，網(wǎng)站訪客應覆蓋企業(yè)的目標市常
步驟四：分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式
每一種媒體都包含有多種的廣告形式。在網(wǎng)絡廣告中，不同的廣告形式、不同的投放位置的廣告效果都會有一定差異。此外，為達到最好的廣告效果，必須針對特定的廣告形式和投放位置專門設計廣告。
大面積廣告旗幟、流媒體、移動圖標、大圖標以及郵箱過渡頁面、郵箱內(nèi)大面積廣告、廣告郵件、彈出窗口、畫中畫和軟文等等都是經(jīng)實踐證明具有效果的廣告形式。具體應用將視企業(yè)要求和特定的網(wǎng)站而定。
根據(jù)廣告投放形式，網(wǎng)絡廣告大致可以劃分為標牌廣告、電子郵件廣告、文字鏈接和軟文
1、標牌廣告
標牌廣告包括旗幟、固定圖標、移動圖標、流媒體、彈出窗口、郵箱過渡頁面和畫中畫等。
標牌廣告具有戶外廣告牌、報紙平面廣告和電視廣告等傳統(tǒng)媒體的作用，對提高品牌知名度有很重要的幫助。對比傳統(tǒng)媒體的標牌廣告，網(wǎng)絡標牌廣告的互動性以及信息承載量則是其最大的優(yōu)勢。
在運用網(wǎng)絡標牌廣告時，應盡可能把廣告投放在網(wǎng)站流量最大的位置（例如首頁首屏、郵箱過渡頁面），以獲取最大的曝光度。通常，首頁首屏的流媒體、大面積旗幟、移動圖標、大圖標、彈出窗口、郵箱過渡頁面和郵箱內(nèi)大面積廣告的沖擊力強，曝光度理想。
2、電子郵件廣告
經(jīng)過長時間大量的實踐證明，電子郵件是最具效果的廣告形式。在正確應用的前提下，其回應率遠遠高于其他所有類型的廣告。最近一次電子郵件廣告活動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，60%的上網(wǎng)用戶在郵件發(fā)送的首月內(nèi)閱讀了該郵件，其中超過30%的用戶點擊郵件里的鏈接到達目標頁面。
電子郵件廣告的優(yōu)點在于：
（1）準確地向目標消費群投放廣告，節(jié)約廣告成本
通過電子郵件廣告商建立的數(shù)據(jù)庫，廣告主可以設定收信人的年齡、性別、學歷、工作狀況和月收入等等，從而能夠準確圈定目標消費群。廣告主因此不必再支付非目標市場的廣告費用，節(jié)約大量廣告成本。這對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體來說是不可實現(xiàn)的。
（2）制作維護簡單快捷，成本低
電子郵件廣告的制作和維護比傳統(tǒng)媒體簡單、快捷。
電視廣告制作必須聘請導演和演員、選擇并租用拍攝場地、安排拍攝隊伍、剪片、配音等等，制作過程復雜，時間漫長。此外，電視廣告制作之后，如果要重新更改廣告主題，就必須重新拍攝，這意味著要投入更多時間和成本。報紙廣告需要經(jīng)過平面設計、出膠片，制作時間同樣長于網(wǎng)絡廣告；印刷時還必須預防出現(xiàn)偏色的情況。戶外廣告牌的維護和審批程序則是廣告主最頭痛的問題。
電子郵件廣告如同其他網(wǎng)絡廣告一樣，只要確定了設計方案，即可馬上交由技術人員制作和投放，整個過程可以在短短幾天甚至一、兩天內(nèi)完成。其操作簡單快捷，并為廣告主節(jié)省了設計制作和投放以外的大量成本。
（3）快速反應能力
商場上競爭激烈，分秒必爭。企業(yè)經(jīng)常需要針對市場情況和競爭對手做出快速反應，但傳統(tǒng)媒體由于制作相對復雜，因此往往具有滯后性。正如上文所述，網(wǎng)絡廣告制作簡單快捷，因而成為了現(xiàn)代市場營銷的“快速反應部隊”。電子郵件廣告就是其中的佼佼者。
通過電子郵件廣告，企業(yè)可以在短短幾小時以內(nèi)把廣告信息傳遞給數(shù)十萬目標消費群，從而控制消費者心理的制高點，防止競爭對手捷足先登。此外，季節(jié)性比較強的行業(yè)也可以利用“快速反應部隊”在旺季進行大規(guī)模宣傳，如此就可以避開傳統(tǒng)媒體上激烈的同行競爭，收到“奇兵”的效果。這些行業(yè)包括月餅生產(chǎn)商家、服裝業(yè)換季、長假期前的地產(chǎn)業(yè)等等。
（4）對目標市場的覆蓋率遠高于其他形式的廣告
電子郵件廣告發(fā)送后將存放在接收者的郵箱中，直到被刪除。這意味著，電子郵件廣告不會遺漏在廣告活動期間沒有時間留意廣告的目標消費者。因此，電子郵件廣告對目標市場的覆蓋率遠遠高于其他形式的廣告（包括傳統(tǒng)廣告和其他網(wǎng)絡廣告）。
（5）避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來的負面影響
電子郵件廣告商運用許可營銷，預先征得郵件接收人的同意，因此廣告主可以避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來的負面影響。
目前經(jīng)�？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)購買所謂的電子郵件營銷光盤和群發(fā)軟件，大量地發(fā)送垃圾郵件，誤以為這就是電子郵件營銷，造成對企業(yè)品牌無法估計的損失。嚴重者還有可能會受到憤怒的黑客攻擊。
3、文字鏈接和軟文
文字鏈接和軟文在直觀上與網(wǎng)站的內(nèi)容相近，受眾閱讀時的抵觸心理會降到最低。文字鏈接的作用是吸引點擊，其描述的內(nèi)容和擺放位置決定了它的效果。
在實際使用過程中，因為文字鏈接意味著“這是內(nèi)容”，所以文字鏈接最好指向具有價值的內(nèi)容，包括軟文、新聞和優(yōu)惠消息等等；然后再在所指向的內(nèi)容中加入企業(yè)產(chǎn)品的鏈接。這樣得到的訪客會對產(chǎn)品會有更大的興趣。
步驟五：設計廣告文案和配圖
廣告設計是吸引受眾注意的關鍵。廣告必須傳遞最能吸引受眾的、單一的并易于理解的利益點，從而促使受眾產(chǎn)生進一步了解的興趣。標題是廣告中最為重要的組成部分。如果標題不能吸引受眾，那么廣告的其他部分的作用將大大削弱。
步驟六：設計與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面
目前很多網(wǎng)絡廣告的重點都集中于吸引注意力，卻忽略了受眾點擊廣告后的登陸頁面。這是導致廣告主抱怨網(wǎng)絡廣告缺乏效果的主要原因之一。
點擊廣告的受眾已經(jīng)表明了他們對企業(yè)的產(chǎn)品有一定興趣，并希望進一步了解更多的信息。登陸頁面必須向這些受眾傳遞足夠的信息，以促使他們做出最期望反應。
此處的關鍵是“足夠的信息”和“最期望反應”。后者已經(jīng)在前文敘述。值得注意的是，文字在傳遞信息以及說服過程中起著主要的作用，圖片只是為了更形象地描述。但在很多承擔信息傳遞功能的網(wǎng)頁中，往往圖片成了主角。因此在這里有必要強調(diào)：
經(jīng)過組織的、具有高價值的文字內(nèi)容，結合必要的圖片，才是把受眾的注意力轉化成行動的最有力武器。
登陸頁面就是這些文字內(nèi)容和圖片的載體。感興趣的受眾將通過登陸頁面完成廣告主所設定的最期望反應。為了保持與客戶的聯(lián)系以及促使訪客做出購買行為，廣告主應及時地收集訪客的郵件地址和引導他們閱讀銷售信。
步驟七：收集訪客的電子郵箱地址
根據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)消費者行為的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，訪客平均要重復訪問網(wǎng)站7次才會轉化為該網(wǎng)站的顧客。此統(tǒng)計結果與人們的消費行為是吻合的。
購買過程包括五步：需求-->認識-->尋找-->評價-->決定
如果消費者對某產(chǎn)品的需求或者潛在需求并不存在，那么就根本沒有需要花費時間向她仔細介紹該產(chǎn)品。這就是商家為什么需要通過廣告來識別、吸引有需求或者潛在需求的消費者。這部分被吸引而訪問企業(yè)網(wǎng)站的消費者，還必須經(jīng)歷認識自己的需求、尋找對比有關信息、評價同類產(chǎn)品這三個階段才會做出最后決定。這些階段或短或長，但總是存在的。
因此，通過廣告吸引目標消費者訪問網(wǎng)站之后，首要的任務應該是設法與他們保持聯(lián)系，提高他們重復訪問的次數(shù)，主動地幫助目標消費者完成購買過程。
與訪客保持聯(lián)系、提高重復訪問次數(shù)的方法包括：
（1）提供經(jīng)過組織的、具有高價值的內(nèi)容
企業(yè)網(wǎng)站可以向訪客提供詳細的資訊，例如最新潮流動態(tài)、最新出國留學信息；也可以提供便利服務、娛樂等，例如Yahoo公文包、在線趣味游戲。只要訪客覺得該網(wǎng)站提供的內(nèi)容對他們具有價值，他們就會通過Book Mark、筆記等方式記錄下這個網(wǎng)站的地址，以便日后訪問。
以上對企業(yè)來說是被動的方法，效果不錯，但因為人們在上網(wǎng)沖浪時遇到的信息多不勝數(shù)，忘記看過什么網(wǎng)站是很正常的事。最好的方法是企業(yè)能夠經(jīng)常性地“提醒”這些潛在顧客，讓他們記得企業(yè)產(chǎn)品的存在。收集訪客的電子郵箱地址就是很好的辦法。
（2）收集訪客的電子郵箱地址，適時發(fā)送跟進信
這里說的收集電子郵箱地址不是那種用郵址搜集軟件大量地收集郵址、發(fā)送垃圾郵件的行為；而是在吸引潛在顧客之后，說服他們主動留下聯(lián)系方法。由于潛在顧客是自愿接收企業(yè)寄送的跟進信，他們會仔細地閱讀郵件內(nèi)容，回應率將大大提高；企業(yè)也得以建立起屬于自己營銷數(shù)據(jù)庫。
成功收集訪客電子郵箱地址的關鍵是給他們一個很好的理由。這跟上述的“提供經(jīng)過組織的、具有高價值的內(nèi)容”是同樣的道理。
收集到郵址后應適時地發(fā)送郵件進行跟進，以保持正常的聯(lián)系。事實證明，每周均保持聯(lián)系的電子郵件營銷數(shù)據(jù)庫，其價值高于每月聯(lián)系的名單。不過這并不表示可以頻繁的發(fā)送廣告郵件，否則將適得其反。
步驟八：用正確的銷售信息促使訪客做出行動
通過以上所述的7個步驟，企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)過濾了受眾，從中識別并吸引了大量的對企業(yè)產(chǎn)品有需求的消費者，并可以認定他們將對企業(yè)的產(chǎn)品有較高的興趣，而且已經(jīng)大大緩和了他們對銷售的抵觸心理。余下的工作就是企業(yè)如何說服這些消費者做出行動。
為此，企業(yè)必須通過互聯(lián)網(wǎng)及時地向這些經(jīng)過識別的消費者傳遞銷售信息。對不同的產(chǎn)品來說，傳遞的銷售信息的方法有所不同。例如：
（1） 零售店列出減價促銷的商品目錄；
（2） 家具商場列出設計特別、款式新穎的名廠出品，再加價格優(yōu)惠；
（3） 美容美發(fā)商家贈送試用裝；
（4） 房地產(chǎn)商詳細介紹項目的情況，讓買家未到樓盤已經(jīng)有深入的了解，加快購房的決策過程；
（5） 健康用品通過精心撰寫的銷售信打動消費者的心。
凡此種種，須針對具體產(chǎn)品方可確定采用何種方式。在此希望對最后一個例子所說的銷售信再加解釋――
互聯(lián)網(wǎng)營銷的利器：銷售信
商家從來不能缺少銷售員，這在網(wǎng)上網(wǎng)下都是一樣的道理�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的銷售員就是銷售信。此處強調(diào)的是銷售“信”：不是從第三人稱角度所寫的產(chǎn)品手冊，而是用第一、第二人稱互相溝通的信件。
為什么用信件？
大多數(shù)產(chǎn)品都必須由銷售員向消費者詳細介紹其功能和優(yōu)點，否則新產(chǎn)品將不能被人所認同，在售的產(chǎn)品將不能在競爭中勝出。親切的銷售員與消費者交流時，就是用“你”和“我”進行交流，目的是使顧客感覺到貼身的利益。
在互聯(lián)網(wǎng)上，人與人之間并沒有面對面溝通，如果使用信件的形式，那么情況就像是專門給消費者本人寫了一封信，消費者的潛意識就會進入讀信的狀態(tài)。這樣她就會更容易被說服。
一封好的銷售信就相當于一位出色的推銷員，而且這位推銷員可以同時用最具有威力的銷售語言說服數(shù)千人甚至數(shù)萬人。
三、總結
要從網(wǎng)絡廣告中獲得最大的效果，必須建立完整的營銷流程。實現(xiàn)此流程可分為八步，包括：
步驟一：了解上網(wǎng)用戶的需求：信息和娛樂
步驟二：根據(jù)產(chǎn)品特點，確定合適的最期望反應和廣告活動的主題
步驟三：選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標市場的網(wǎng)站
步驟四：分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式
步驟五：設計廣告文案和配圖
步驟六：設計與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面
步驟七：收集訪客的電子郵箱地址
步驟八：用正確的銷售信息促使訪客做出行動
互聯(lián)網(wǎng)營銷的利器是銷售信；而經(jīng)過組織的、具有高價值的文字內(nèi)容，結合必要的圖片，才是把受眾的注意力轉化成行動的最有力武器。